Ik zoek vaak naar de Nederlandse connectie bij voetbalclubs uit andere landen. Dortmund is daarbij een lastig geval. Hoewel het stadion hemelsbreed maar tachtig kilometer van de Nederlandse grens ligt, is er op sportief gebied weinig interactie tussen de club uit het Ruhrgebied en Nederland, de prestaties van Donyell Malen en Ian Maatsen dit seizoen niet meegerekend.
Het valt op dat bij vergelijkbare ‘grensclubs’, zoals Schalke ’04 of Standard Luik, Nederlanders wel hun stempel hebben gedrukt op de clubgeschiedenis. In Gelsenkirchen wordt Huub Stevens nog steeds vereerd en Arie Haan en Simon Tahamata stonden in de basis toen Luik haar enige Europese finale speelde.
In het verleden hebben er wel Nederlanders bij Borussia Dortmund gespeeld. Eenmalig international Willi Lippens is in Duitsland wellicht de bekendste. Al kon hij in de late jaren zeventig niet zo’n impact maken in het Westfalenstadion als hij eerder deed bij Rot-Weiss Essen. Harry Decheiver kwam in 1997 als invaller een kwartiertje in actie tijdens de wereldbekerfinale voor clubs, maar dat is meer een triviaal feitje dan een blijvende herinnering voor de gemiddelde Dortmund-supporter.
Het lukt Nederlandse spelers en trainers dus nog niet om een prominente plek te veroveren in het geschiedenisboek van de club. Ze zijn eerder krabbels tussen de regels, de minder belangrijke gezichten op een foto, vulling van de registers. Toch is er een moment waarop Nederland hoogtij viert in de kronieken. Die kwam voort uit een sponsorcontract tussen de Europese topclub en een paar Groningse marketingmannen. Deze heren slaagden er zelfs in om het beroemde BVB 09 uit het logo te laten verdwijnen ten gunste van een slaperige leeuw.
Drank, tabak en sport vormden ooit een gelukkige combinatie op commercieel vlak. Waar nu rook van pyroparty’s in het stadion hangt, was het vijftig jaar geleden sigarenrook die het zicht belemmerde. Op borden langs het veld waren in de jaren zestig en zeventig advertenties voor rookwaren en sterke drank te zien. Iconen Johan Cruijff en Alfredo Di Stefano waren jarenlang het gezicht van een sigarettenmerk en succestrainer Ernst Happel maakte reclame voor jenever.
Johan Cruijff maakt reclame voor Roxy
Een ander soort sterke drank dan jenever zou uiteindelijk zorgen voor een doorbraak op het gebied van shirtsponsoring. Als een ontdekkingsreiziger die zijn vlag plantte op onbekend terrein, was het kruidenbittertje Jägermeister dat begin jaren zeventig als eerste ervoor zorgde dat het logo op het shirt van een club in een grote competitie stond. Het hertenoog viel daarbij op een club die vlakbij de destilleerderij lag, Eintracht Braunschweig.
Eintracht Braunschweig was de Duitse kampioen van 1967, maar had in de jaren daarna financiële problemen.Vooral na het Bundesligaschandaal van 1971 kwam het water de club aan de lippen. Braunschweig was door de hachelijke situatie een gewillig slachtoffer geworden en het jagende hert van Jägermeister maakte zich daar meester van. Vlak voor het begin van het seizoen 1972/1973 sloot de destilleerderij een lucratief contract van enkele tonnen met de noodlijdende vereniging. Hoofdmoot van de verbintenis: het hertenlogo zou voortaan op het shirt zou prijken.
Alleen, dat was schriftelijk. De werkelijkheid was anders. Maanden van juridisch getouwtrek en een slimme zet van Günter Mast, directielid bij de kruidenbitterproducent, waren ervoor nodig voordat Jägermeister de eerste shirtsponsor van een club uit een grote Europese competitie werd.
Eintracht Braunschweig was de eerste club in een grote competitie met shirtreclame
De conservatie krachten binnen de Duitse voetbalbond gooiden in eerste instantie roet in het eten. Shirtreclame was volgens hen uit den boze en de DFB verbood dan ook de shirts waarmee Braunschweig furore wilde maken. Opmerkelijk genoeg had Jägermeister dat wel verwachtte en zelfs gehoopt. Het gekonkel tussen club, bond en bedrijf zorgde namelijk voor veel media-aandacht en dus extra reclame.
Na maandenlang pingpongen met argumenten werd er geen oplossing gevonden. Op dat moment bracht Mast zijn troefkaart in het spel. Hij liet het clublogo van die Löwen aanpassen naar het beroemde edelhert en zette het daarna groot en centraal op het shirt. Zo werd de allereerste shirtsponsor van de Bundesliga geboren. Natuurlijk, de DFB stribbelde nog even tegen, maar na twee maanden van protest werd shirtreclame eindelijk geaccepteerd.
Op het moment dat Braunschweig commerciële geschiedenis schrijft, kwijnt Dortmund weg op het tweede niveau van Duitsland. Het zijn de magerste jaren van de club. Voetballend zit de grootmacht op een dieptepunt in de geschiedenis en tegelijkertijd begint er een gebrek aan geld op te spelen. In 1974 gaat Borussia zelfs bijna failliet omdat het de schuld van 422.000 Duitse Mark niet kan aflossen.
Een noodplan wordt uitgerold. Een gebouw in de stad, waar de club eigenaar van is, en de trainingsvelden voor de jeugd worden verkocht. Daarnaast wordt we bezuinigd op de spelerssalarissen. Aan de andere kant stelt staal- en mijnbedrijf Hoesch velden en apparatuur beschikbaar en staat de gemeente garant tijdens deze angstige periode.
De inspanningen helpen. Dortmund komt er bovenop en promoveert na een aantal zware jaren zelfs naar de Bundesliga. Dat doet men in een shirt waarin de gemeenschap wordt bedankt. Op de borst staan symbolen van de stad, terwijl op de rug in grote letters Dortmund te lezen is. Dat laatste eerbetoon is tot op de dag van vandaag zichtbaar op het shirt van de club.
Het shirt van Borussia Dortmund in het seizoen 1975/1976
Een extra boost krijgt de club daarnaast door een nieuw onderkomen. De toenmalige thuishaven, Rote Erde Stadion, kon al jarenlang niet alle fans herbergen. Steevast waren de duels uitverkocht. Door de financiële malaise was er geen geld voor een nieuw stadion. De redding kwam in de vorm van het wereldkampioenschap voetbal van 1974. Dortmund was een van de speelsteden en de centrale overheid en deelstaat Noordrijn-Westfalen trokken de portemonnee voor een nieuw onderkomen dat ook dienst kon doen tijdens het WK.
Aan de start van het seizoen 1976/1977 is de club dan ook als herboren. Borussia speelt weer op het hoogste niveau, de financiële problemen behoren tot het verleden en het beschikt over een stadion dat alle fans kan huisvesten. Toch blijven de magere jaren in de hoofden van de bestuursleden spoken. Het aanbod van de Nederlandse shagproducent Samson voor een sponsordeal van een half miljoen Duitse Mark wordt dan ook snel aanvaard.
Helemaal onbekend op de Duitse voetbalmarkt was Samson op dat moment niet. Wereldkampioen Paul Breinter maakte al reclame voor de Nederlandse tabaksgigant. ‘Nu rol ik met de leeuw’ was er te lezen terwijl de Duitse prof een shagje vasthield. Tegelijk met Dortmund sponsorde de fabriek ook Eintracht Frankfurt. Via het voetbal wilde men de Duitse markt veroveren.
Bij de eerste officiële thuiswedstrijd dat Samson op de borst zou prijken, waren de vertegenwoordigers van Samson dan ook aanwezig. De delegatie uit Groningen had zelfs een verrassing voor hun nieuwe partner. Om de overeenkomst te vieren, brachten ze een mascotte mee. Een leeuwenwelpje genaamd Sambo werd voor de wedstrijd tegen 1. FC Saarbrücken aan de club overhandigd.
Samson betaalde royaal sponsorgeld en wilde dat ook terugzien. Daarom werd na een paar wedstrijden nog een wijziging doorgevoerd. Net als Jägermeister bij Braunschweig kwam de geldschieter centraal te staan in het logo van Borussia Dortmund. De herkenbare, slaperige shagleeuw van Samson prijkte voortaan op de borst. In stilte neemt de tabaksfabrikant het klassieke shirt over.
Het logo van Borussia Dortmund tussen 1976 en 1978
Tegenwoordig zouden dergelijke acties waarschijnlijk tot hevige protesten leiden. Supporters zouden wedstrijden stilleggen als commercie hun geliefde embleem zou overnemen. Dat was halverwege de jaren zeventig anders. De toenmalige voorzitter van de fanclub, Olaf Suplicki, zei jaren later dat bijna niemand in de logoverandering geïnteresseerd was. Daarnaast deed men op de burelen bij Dortmund er alles aan om de sponsor te beschermen. Samson bracht immers geld in het laatje van de uit een dal opgekropen club.
Twee seizoenen lang hadden Dortmund en Samson een gelukkig maar saai huwelijk. Het waren nietszeggende jaren voor de Duitse club, waar trainer Otto Rehagel het op sportief terrein voor het zeggen had. In de competitie eindigde de club op de achtste en elfde plaats, in de beker haalde de club twee jaar lang de kerst niet.
Wel is de laatste wedstrijd dat de shagleeuw centraal in het logo staat, in de Bundesliga-annalen opgenomen. Op de slotdag van het seizoen 1977/1978 verliest Dortmund met 12-0 van Borussia Mönchengladbach. Jupp Heynckes scoort vijf keer. Het is nog steeds de grootste nederlaag van een club in de Bundesliga.
Dat Samson de sponsering moet stoppen komt door de Duitse wetgeving. Aan de einde van de jaren zeventig komt het besef dat sport en shag geen gelukzalige combinatie zijn. De Duitse regels worden strenger en Samson kiest eieren voor haar geld.
Jan Lammers tijdens de Gran Prix van Zandvoort in 1979 met de Samson-leeuw op de auto
In de media uiten de Groningers zich overigens anders. Er wordt gezegd dat men zich gaat toeleggen op een andere markt. Voetbal dat was toch meer het terrein van de ietwat saaie Drum-rokers. Sportieve rokers paften Samson en die waren te vinden in de autosport. Ook daar neemt de leeuw meteen na haar intrede een belangrijke plek in.
Steun mijn journalistiek met een kleine donatie
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage: dat kan!